Directive ECGT : décryptage

L’ECGT transforme la communication environnementale en sujet de preuve.

À partir du 27 septembre 2026, les entreprises vendant à des consommateurs dans l’Union européenne devront sécuriser leurs allégations environnementales, leurs labels, leurs promesses de durabilité et leurs informations sur la réparabilité des produits.

Les marques les plus exposées sont celles qui utilisent beaucoup de claims environnementaux : mode, textile, cosmétique, alimentaire, distribution, électronique, ameublement, équipement de la maison, mobilité, tourisme, énergie, services numériques.

Le risque n’est pas seulement une sanction. C’est aussi un risque de retrait de campagne, de bad buzz, de contentieux concurrentiel, de perte de confiance et de dégradation de la valeur de marque.

Bien anticipée, l’ECGT peut devenir un levier : clarifier ses preuves, professionnaliser ses claims, renforcer la confiance client et différencier les offres réellement robustes.

Le greenwashing est devenu un problème de marché.

À mesure que les consommateurs, investisseurs et distributeurs intègrent davantage les enjeux environnementaux dans leurs décisions, les arguments “verts” deviennent commercialement puissants. Le problème est que beaucoup de messages restent vagues, incomplets ou invérifiables.

La Commission européenne estime depuis plusieurs années que de nombreuses allégations environnementales sont trop floues, trompeuses ou insuffisamment étayées. C’est aussi pour cette raison que l’Union européenne a engagé un paquet réglementaire plus large sur la consommation durable, incluant l’ECGT, le droit à la réparation et la proposition de directive Green Claims.

L’ECGT répond donc à une double logique :

• protéger les consommateurs contre les messages trompeurs ;
• protéger les entreprises sérieuses contre une concurrence qui survalorise des engagements insuffisamment prouvés.

C’est un point clé : l’ECGT ne vise pas à empêcher les entreprises de communiquer sur leurs efforts environnementaux. Elle vise à empêcher les communications qui donnent une impression de performance environnementale supérieure à la réalité.

L’ECGT renforce le cadre des pratiques commerciales trompeuses. Elle introduit de nouvelles pratiques interdites ou encadrées, en particulier autour des allégations environnementales, des labels, de la durabilité des produits, de la réparabilité et de l’obsolescence.

1. Les allégations environnementales génériques deviennent à haut risque

Les formules du type :

• “écologique” ;
• “vert” ;
• “bon pour la planète” ;
• “respectueux de l’environnement” ;
• “climate friendly” ;
• “responsable” ;
• “durable” ;

ne pourront plus être utilisées librement si elles ne reposent pas sur une performance environnementale démontrable et reconnue.

La directive vise explicitement les allégations environnementales génériques lorsqu’elles ne sont pas justifiées par une performance environnementale reconnue.

L’enjeu est simple : il ne suffira plus d’avoir “fait des efforts”. Il faudra être capable de dire précisément sur quoi porte l’allégation, par rapport à quoi, avec quelle preuve, et sur quel périmètre.

Dire “produit responsable” sera beaucoup plus risqué que dire :
“emballage composé à 80 % de carton recyclé, selon les données fournisseur disponibles au 1er janvier 2026”.

La première formule vend une impression.
La seconde donne une information.

C’est exactement le basculement imposé par l’ECGT.

2. Les claims trop larges deviennent dangereux

Un autre point clé concerne les allégations qui portent sur l’ensemble d’un produit ou d’une entreprise alors qu’elles ne concernent qu’un aspect limité.

Par exemple, une marque ne pourra pas laisser entendre qu’un produit est globalement écologique si l’amélioration ne concerne que son emballage, un composant secondaire ou une étape marginale de production.

C’est un enjeu majeur pour les directions marketing. Beaucoup de communications actuelles reposent sur une extension implicite : un élément du produit est amélioré, et l’ensemble du produit est présenté comme “durable”.

Avec l’ECGT, ce type de raccourci devient risqué.

La bonne approche sera de formuler des claims plus précis :

• non pas “un produit plus vert” ;
• mais “un emballage réduit de 30 % en poids” ;
• non pas “une collection responsable” ;
• mais “60 % des fibres de cette gamme sont certifiées selon tel référentiel” ;
• non pas “une entreprise engagée pour le climat” ;
• mais “nos émissions scopes 1 et 2 ont baissé de X % entre telle année et telle année, selon telle méthodologie”.

La communication environnementale devra donc passer d’un registre émotionnel à un registre probatoire.

3. Les labels de durabilité devront être crédibles

L’ECGT s’attaque aussi aux labels environnementaux ou de durabilité.

Le principe : éviter la prolifération de labels privés, logos maison ou pictogrammes verts qui donnent un sentiment de certification sans cadre robuste.

La directive encadre les labels de durabilité et vise notamment ceux qui ne reposent pas sur un système de certification ou qui ne sont pas établis par des autorités publiques.

Concrètement, les entreprises devront faire le ménage entre :

• les labels officiels ou reconnus ;
• les certifications tierces robustes ;
• les logos propriétaires ;
• les pictogrammes marketing ;
• les mentions internes peu documentées.

C’est un sujet très opérationnel pour les packagings, les fiches produits, les sites e-commerce, les catalogues distributeurs et les PLV.

4. Les promesses de neutralité carbone deviennent extrêmement sensibles

L’un des points les plus importants concerne les claims de type :

• “neutre en carbone” ;
• “climate neutral” ;
• “carbon neutral product” ;
• “impact climatique compensé” ;
• “zéro émission nette” appliqué à un produit.

L’ECGT cible les allégations selon lesquelles un produit aurait un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement en s’appuyant sur la compensation des émissions de gaz à effet de serre.

C’est un basculement majeur. Beaucoup de marques ont utilisé la compensation carbone pour formuler des promesses très fortes au niveau produit. Demain, ce type de claim sera beaucoup plus difficile, voire impossible, lorsqu’il laisse penser que le produit lui-même est neutre grâce à des crédits carbone.

Cela ne veut pas dire que les entreprises ne peuvent plus financer des projets climatiques ou parler de contribution carbone. Mais elles devront éviter de transformer cette contribution en promesse de neutralité du produit.

La nuance est stratégique :

• “ce produit est neutre en carbone” : très risqué ;
• “nous contribuons au financement de projets certifiés en parallèle de notre trajectoire de réduction” : potentiellement plus défendable, si c’est exact, clair et non trompeur.

5. La durabilité et la réparabilité deviennent des informations commerciales

L’ECGT ne se limite pas aux claims environnementaux. Elle renforce aussi les informations données aux consommateurs sur la durabilité et la réparabilité.

La directive prévoit notamment que les consommateurs soient mieux informés sur l’existence et la durée d’une garantie commerciale de durabilité lorsque le producteur la met à disposition du professionnel. Elle prévoit aussi, lorsqu’un score de réparabilité n’est pas établi au niveau européen, que d’autres informations pertinentes sur la réparation puissent être communiquées, par exemple la disponibilité des pièces détachées, les instructions de réparation ou certaines restrictions.

Ce point touche particulièrement les produits physiques : électronique, électroménager, mobilier, équipements de sport, bricolage, textile technique, mobilité légère, jouets, etc.

L’enjeu n’est pas seulement juridique. La durabilité produit devient un argument concurrentiel mesurable.

Textile, mode et luxe

C’est probablement l’un des secteurs les plus exposés.

Le textile utilise massivement des claims sur les matières, le recyclé, le bio, la circularité, la seconde main, la production responsable, la traçabilité et la compensation carbone.

Les risques sont nombreux : collection “responsable” trop large, label interne insuffisant, claim sur une fibre qui ne représente qu’une partie du produit, ambiguïté entre recyclabilité et contenu recyclé, ou communication climat trop ambitieuse.

Pour les marques premium et luxe, l’enjeu est encore plus sensible : la valeur repose sur la confiance, la qualité et la maîtrise du récit. Une accusation de greenwashing peut coûter plus cher en réputation qu’en sanction.

Cosmétique et hygiène

Le secteur cosmétique est très exposé aux formulations telles que “naturel”, “clean”, “respectueux de la planète”, “sans impact”, “formule durable”, “pack écoresponsable”.

La difficulté vient du fait que les claims portent souvent sur plusieurs dimensions : ingrédients, emballages, biodégradabilité, origine, production, tests, sourcing.

L’ECGT va pousser les marques à clarifier précisément le périmètre de chaque allégation.

Alimentaire et boissons

L’alimentaire est concerné via les claims sur les emballages, le local, le bas carbone, le bio, la biodiversité, le bien-être animal, le recyclage ou la réduction plastique.

Les grandes marques et distributeurs devront particulièrement sécuriser les messages en rayon, les packagings et les fiches e-commerce.

Distribution et e-commerce

Les distributeurs sont exposés parce qu’ils diffusent les claims des marques, créent parfois leurs propres gammes “responsables” et organisent des filtres de recherche environnementaux.

Les marketplaces devront également être vigilantes : le risque porte sur les informations produits, les badges, les filtres, les labels et les pages catégories.

Électronique, électroménager et équipements

La durabilité, la réparabilité, les garanties commerciales, les pièces détachées, les mises à jour logicielles et l’obsolescence sont au cœur du texte.

Les acteurs qui vendent des biens durables devront aligner marketing, juridique, service après-vente, data produit et relation fournisseur.

Ameublement, bricolage et équipement de la maison

Ces secteurs utilisent de nombreux claims liés aux matériaux, au bois certifié, au recyclé, à la réparabilité, à la durée de vie et à la production responsable.

L’enjeu sera de relier les promesses marketing à des données produits robustes.

Tourisme, mobilité, énergie et services

L’ECGT ne concerne pas uniquement les biens physiques.

Les services utilisant des promesses environnementales — voyages bas carbone, offres vertes, mobilité durable, énergie verte, numérique responsable — devront eux aussi sécuriser leurs allégations.

Le risque est particulièrement fort lorsqu’un service se présente comme “neutre” ou “sans impact” grâce à la compensation.

Risque juridique

L’ECGT renforce le socle européen de lutte contre les pratiques commerciales trompeuses. En France, le greenwashing peut déjà relever des pratiques commerciales trompeuses. Le Code de la consommation prévoit une peine de deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende, avec une amende pouvant être portée à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel ou à 80 % des dépenses engagées pour la publicité lorsque la pratique repose sur des allégations environnementales.

L’ECGT devrait donc renforcer un mouvement déjà engagé par le droit français et les contrôles de la DGCCRF.

Risque réputationnel

Le risque le plus immédiat n’est pas toujours l’amende.

Une campagne retirée, une accusation publique de greenwashing, une mise en demeure, une enquête de la DGCCRF ou une attaque concurrentielle peuvent détruire la crédibilité d’une marque.

Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus méfiants face aux promesses environnementales, la sanction réputationnelle peut être rapide.

Risque commercial

Les distributeurs, marketplaces et grands comptes vont progressivement renforcer leurs exigences.

Une marque incapable de prouver ses allégations peut perdre des espaces de visibilité, être déréférencée de certaines catégories “responsables” ou voir ses claims supprimés par prudence.

Dans certains secteurs, la conformité des communications deviendra un prérequis d’accès au marché.

Risque organisationnel

L’ECGT crée aussi un risque interne : beaucoup de claims marketing sont produits sans gouvernance claire entre marketing, juridique, RSE, achats, produit, data et communication.

Or demain, une allégation environnementale devra être validée comme une donnée sensible.

Il faudra savoir :

• qui l’a formulée ;
• qui l’a validée ;
• sur quelle preuve ;
• pour quelle durée ;
• sur quel périmètre ;
• avec quelle méthode de mise à jour.

Sans gouvernance, la conformité devient impossible.

Risque de perte d’avantage marketing

Certaines entreprises ont construit leur différenciation sur un vocabulaire environnemental large. Si ces claims deviennent inutilisables, elles devront reconstruire leur récit.

Celles qui n’auront pas anticipé risquent de se retrouver avec une communication appauvrie, défensive et peu différenciante.

1. Rétablir la confiance

L’ECGT peut être une opportunité pour les entreprises sérieuses. Elle pousse le marché à sortir des promesses vagues pour aller vers une information plus claire et plus fiable.

Les marques capables de prouver leurs engagements pourront gagner en crédibilité.

2. Différencier les offres réellement robustes

Quand tout le monde peut se dire “responsable”, plus personne ne l’est vraiment.

En durcissant les règles, l’ECGT crée un terrain plus favorable aux entreprises qui ont vraiment travaillé leurs produits, leurs achats, leur traçabilité, leurs données et leur impact.

3. Professionnaliser la communication environnementale

L’ECGT oblige à mettre de l’ordre : claims, preuves, labels, fiches produits, packagings, pages web, supports commerciaux.

Ce travail peut sembler contraignant, mais il permet de réduire les risques et d’augmenter la qualité du discours commercial.

4. Transformer la conformité en avantage commercial

Une entreprise capable de dire : “nos allégations sont documentées, vérifiables et alignées avec les exigences européennes” dispose d’un avantage auprès des distributeurs, clients, investisseurs et partenaires.

La conformité peut devenir un argument de sérieux.

5. Accélérer l’amélioration produit

Quand une allégation doit être prouvée, elle oblige à regarder la réalité du produit.

L’ECGT peut donc pousser les entreprises à améliorer leurs matériaux, leurs emballages, leur réparabilité, leur sourcing, leurs données et leur trajectoire de réduction.

En ce sens, la directive n’est pas seulement une loi de communication. Elle peut devenir un levier de transformation produit.

1. Cartographier tous les claims environnementaux

La première étape consiste à recenser tous les points de contact où l’entreprise utilise des arguments environnementaux :

• site web ;
• packaging ;
• fiches produits ;
• catalogues ;
• campagnes publicitaires ;
• réseaux sociaux ;
• PLV ;
• discours commerciaux ;
• labels ;
• badges e-commerce ;
• communiqués de presse ;
• présentations distributeurs.

L’objectif : savoir exactement ce que l’entreprise affirme.

2. Classer les claims par niveau de risque

Tous les claims n’ont pas le même risque.

Les plus sensibles sont :

• les claims génériques ;
• les claims “neutre en carbone” ;
• les claims portant sur toute l’entreprise ;
• les labels maison ;
• les claims comparatifs ;
• les claims fondés sur la compensation ;
• les promesses futures non étayées ;
• les claims sur la durabilité ou la réparabilité.

3. Relier chaque claim à une preuve

Chaque allégation doit avoir une base documentaire claire :

• certification ;
• données fournisseur ;
• analyse de cycle de vie ;
• rapport d’essai ;
• référentiel public ;
• audit ;
• traçabilité matière ;
• calcul méthodologique ;
• preuve de réduction effective.

Un claim sans preuve doit être supprimé, reformulé ou mis en attente.

4. Reformuler les claims trop larges

L’enjeu n’est pas forcément de moins communiquer, mais de mieux communiquer.

Il faut passer de claims émotionnels à des claims précis :

• remplacer “écoresponsable” par une information mesurable ;
• remplacer “bon pour la planète” par un bénéfice environnemental défini ;
• remplacer “neutre en carbone” par une communication séparant réduction réelle et contribution climatique ;
• remplacer “durable” par une indication de garantie, réparabilité, disponibilité des pièces ou durée d’usage.

5. Sécuriser les labels et pictogrammes

Les labels doivent être audités :

• origine ;
• gouvernance ;
• certification ;
• contrôle tiers ;
• périmètre ;
• signification réelle pour le consommateur.

Les pictogrammes trop marketing ou ambigus doivent être retirés ou clarifiés.

6. Mettre en place une gouvernance claims

Une entreprise exposée doit créer un processus de validation des allégations environnementales.

Idéalement, aucun claim ne devrait sortir sans validation croisée :

• marketing ;
• juridique ;
• RSE ;
• produit ;
• achats ou supply chain ;
• data / qualité selon les cas.

Cette gouvernance doit rester légère, mais elle doit exister.

7. Former les équipes

Les équipes marketing, communication, commerce, produit et e-commerce doivent comprendre les nouvelles règles.

Le risque ne vient pas seulement des grandes campagnes. Il peut venir d’une fiche produit, d’un post LinkedIn, d’un argumentaire commercial, d’un pictogramme ou d’une phrase ajoutée par un distributeur.